Brazil: Magalhães on Managing the Media

You can be aggressive in hunting down news, that’s one thing. It is quite another thing to be agressive in a way that disrespects authority. You must not let your authority be disrespected. … In those who have authority, that authority is intrinsic, it is innate. … if you do not respect yourself, journalist will not respect you, just as no one at home will respect you. A single look can generally resolve half such problems. The way you look at them when you answer, and the journalist will not persist in posing a disrespectful question.Antônio Carlos Magalhães

Em entrevista, ACM mostrou por que era “boa fonte”: Writing in Terra Magazine, journalist and author Geraldo Sobreira recycles a 1993 interview with Antônio Carlos “Toninho Malvadezas” Magalhães, who as President Sarney’s Minister of Communications did much to help make the Brazilian news media what it is today (above).

ACM expounds an interesting theory of the “source-editor” — the source as editor — whereby the journalist, of course, is to be prevented from fact-checking or second-guessing what the source is telling them to print.

An early form of Judy “You are as only as good as your sources” Millerism, in other words. It’s a proud tradition, carried on down the present day by the Veja newsweekly, on which see also:

Quando comecei a pesquisa para escrever o livro “Como Lidar com os Jornalistas”, nos primeiros meses de 1993, ouvi da maioria dos repórteres e editores de política dos principais jornais e revistas brasileiros que Antônio Carlos Magalhães era uma [sic] melhores “fontes”. Para quem não sabe, “fonte” é a pessoa que passa informação para os jornalistas. A outra “melhor fonte” era o então ministro do governo Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso.

When I started writing my book How to Deal with Journalists in early 1993, I heard from the majority of the reporters and editors from the major Brazilian newspapers and magazine that Magalhães was one of the best “sources.” In case you don’t know, a “source” is someone who passes information to journalists. The other “best source” was Fernando Henrique Cardoso, a cabinet minister in the Franco government at the time.

Antônio Carlos Magalhães havia deixado o Ministério das Comunicações e era, mais uma vez, governador da Bahia. Eu não tinha nenhuma aproximação com ACM e meu contato com ele foi feito pelo jornalista e amigo Chico Mendonça, então repórter da coluna Painel da Folha de S. Paulo.

ACM had left the Ministry of Communications and was, once again, Governor of Bahia. I had never met ACM, so my contact with him was made through colleague and friend Chico Mendonça, a reporter for the “Panel” column at the Folha de S. Paulo at the time.

ACM me recebeu no Palácio de Ondina, residência oficial do governador da Bahia desde 1967, ao lado de toda a família, mulher filhos e netos, que cumprimentei com aperto de mão um a um. Ao terminar os cumprimentos, ele disse “vamos ao trabalho” e me levou a uma sala de reunião. Esse trabalho durou exatamente uma hora, o tempo para preencher os dois lados da fita do meu minigravador.

ACM received me at the governor’s official residence, joined by his entire family, wife, children and grandchildren, whose hands I shook one by one. Once the introductions were over, he said, “Let’s get to work” and took me to a conference room. The work went on for exactly one hour, the amount of time it took to fill up both sides of the tape in my minirecorder.

Era uma tarde de sábado, quando comecei com ACM a entrevista mais elogiada de todo meu trabalho de jornalista ao longo de 33 anos que se completam em outubro. O texto com as perguntas e respostas de ACM foi publicado ao lado de entrevistas com o atual governador de São Paulo, José Serra, o deputado José Genoino (então líder do PT), e jornalistas como Bob Fernandes, Delis Ortis, Mônica Waldvogel, Tereza Cruvinel, Cristina Lobo e Dora Kramer.

It was a Saturday afternoon when I started in on the most celebrated interview of my entire 33-year career as a journalist …

… if he does say so himself. The interview reminds me a lot of Orianni Falacci’s conversations with Aristotle Onassis, actually.

The text was published in Q&A format alongside interviews with current São Paulo governor José Serra, federal deputy José Genoino (then president of the PT) and journalists such as Bob Fernandes …

… who edits Terra Magazine now …

… Delis Ortis, Mônica Waldvogel, Tereza Cruvinel, Cristina Lobo [Globo] and Dora Kramer [Globo Estadão].

The last two tropical Judy Millerists of the highest order — and promoted, rather than forced into retirement, for that very reason.

[Correction: I was confusing Kramer with Miriam Leitão. Apologies. Kramer is an actually sometimes an interesting read on the bastidores de poder and political horse-trading in general. She often even sources her tidbits properly, unlike the normal run of “sources close to power center X reveal” [that something is about to happen, you can bet the farm on it, that then fails to happen] political gossip column-writing around here.]

A entrevista abaixo está no livro “Como Lidar Com Os Jornalistas – Manual da Fonte”, lançado por Geraldo Sobreira em 1993 e ainda em circulação até hoje.

The interview appeared in my book, which you can still buy!

I actually might do that.

Antônio Carlos Magalhães é uma espécie de “fonte-editor”. A classificação é do jornalista João Santana Filho, o chefe da revista IstoÉ, à época do imprechament (do então presidente Collor). É elogiado também pelo então chefe da revista Veja em Brasília, Eduardo Oinegue. A expressão foi usada por Santana Filho para explicar a habilidade demonstrada por ACM em distinguir o que interessa a cada jornalista, do repórter ao editor. ACM governador da Bahia duas vezes ministro das Comunicações no Governo Sarney é um ex-jornalista. Começou a trabalhar como “foca” aos 17 anos no Estado da Bahia, dos Diários Associados. Antes de passar à categoria de “fonte” foi ainda relator de debates* na Assembléia Legislativa baiana.

ACM is a sort of “source-slash-editor.” The characterization was made by João Santana Filho, editor in chief of IstoÉ magazine, at the time of Collor’s impeachment. He is praised as a well by the Veja bureau chief at the time, Eduardo Oinegue.

On Oinegue’s credentials as a servile purveyor of the factually-challenged gabbling ratfink based on the unquestioned say-so of “source-slash-editors,” see also

That characterization is supposed to be understood as a term of praise?

When you let the source dictate what you report, rather than independently corroborating it, you can wind up aiding and abetting the plausibly deniable leaking of gabbling nonsense about aluminum tubes.

Santana Filho used the phrase to explain ACM’s aptitude for knowing what each journalist is interested in, from the reporter to his or her editor. ACM — twice governor of Bahia and minister of communications in the Sarney government — is a former journalist.

At the time, he already owned a newspaper, the Correio da Bahia, and controled TV Bahia.

He began to work as a “seal” (apprentice journalist) at 17 at the Estado da Bahia, of the Associated News Dailies. Before crossing the line and becoming a “source” he was also the parliamentarian of the Bahia state legislative assembly.

O que faz de Antônio Carlos Magalhães uma “boa fonte” de informação para os jornalistas: o talento de político ou a experiência jornalística?

What makes ACM a “good source” for journalists: His political talent or his journalistic experience?

Então diria que é o talento de político. Talvez um pouco de prática e convivência com os jornalistas além da experiência de ter trabalhado em jornal na minha juventude. O importante é lidar com o repórter com o editor e dar a cada um o que interessa ao profissional da notícia. Mas o ponto básico é a confiança mútua.

I would say it is innate political talent. Maybe a little practice and good personal relations with journalists, as well as having worked as a journalist in my youth. The important thing is dealing with the reporter, with the editor, and giving each of them what they want. But the basic point is mutual trust.

I always thought the default mode of the reporter-source relationship was a respectful but cautious mutual distrust.

O que se deve fazer quando se tem interesse bem especifico na publicação de uma notícia?

What should be done if there is a very specific interest in the publication of a certain item?

Não adianta tentar passar uma noticia disfarçando seu interesse. Quando você tem um interesse especial numa noticia, deve confessar ao repórter, ao editor. Se você não fizer isso, ele desconfia, descobre e sente-se traído. É muito melhor falar claro do que tentar passar como uma coisa boa para o jornal ou para o jornalista a noticia que na verdade é boa para você mesmo. Se tentar disfarçar, isso será logo descoberto, ou pelo jornalista ou pelo leitor. Então, para ser boa fonte tem que ser confiável, principalmente.

It does no good to try to pass on an item while disguising your interest in it. When you have a personal interest in a news item, you should confess it to the reporter, the editor. If you don’t, they get suspicious, they find out and feel betrayed. It is much better to say it clearly than try to pass along something as an item that is good for the paper or the journalist when what it really is is good for you. If you try to hide it, it will soon be found out, either by the journalist or the reader.

Unless the journalist agrees to grant you anonymity as the source.

Which a certain kind of Judy Millerist Brazilian journalist will do faster than Jesse Owens could run the 100 meters.

So, being a good source means being trustworthy, mainly.

O Jornalista Arthur Pereira, ex-secretário de redação do Jornal do Brasil em Brasília, disse que uma das características do seu comportamento é que ACM, como fonte, não mente.

Arthur Pereira, late of the Jornal do Brasil, said that one of your characteristics is that ACM, as a source, never lies.

O que eu posso garantir é que eu nunca dei uma notícia errada a um jornalista. Se ele me pergunta, eu posso dizer: “Bom, eu acho que está acontecendo isso, acho que vai acontecer assim, cheguei a esse raciocínio por esse e esse fato”. Geralmente tem dado certo, e se der errado é porque eu errei, não porque eu menti ou tentei induzir um jornalista a seguir por um caminho errado.

I can guarantee you I never passed an incorrect item to a journalist. If he asks me, I can say, “Fine, I think what is going on is this, I think this will happen, I arrived at this conclusion based on this fact.” It has generall worked well, if it goes wrong it is because I was wrong, not because I lied or tried to lead the journalist down the primrose path.

Alguns jornalistas recebem da fonte ACM um tratamento especial?

Do some journalists get special treatment from ACM the source?

Não tenho hora para atender, atendo a todos. É claro que cada um tem uma predileção de amizade mais para um do que para outro, como em qualquer outra relação humana. Isso facilita a ralação com algumas pessoas e cria problemas com outras. Tem uma pessoa a quem eu quero um bem enorme, que é o Elio Gaspari. Através de jornal fiz bons relacionamentos com jornalistas e políticos. Vejo que uma pessoa que também está fazendo isso é o Antônio Britto, agora mais político do que jornalista.

I have no limits on talking to the press, I talk to everyone. Obviously with each one I have a greater or less feeling of friendship, as in any human relationship. This makes dealing with some people easier and harder with others. There is one person I have special regard for, and that is Elio Gaspari. Through the newspaper, I have maintained good relations with journalists and politicians. I see that someone else who is doing this is Antônio Britto, who is now more of a politician than a journalist.

Quantas horas do seu dia são despendidas no atendimento de Jornalistas?

How many hours a day are spent talking to journalists?

Só para ler jornal gasto duas horas de manhã e mais duas horas à noite. Mas se tenho uma folga no horário do almoço, dou uma olhada nos jornais do Rio e São Paulo, que vou terminar de ler mais atentamente à noite. Essa meia hora é para saber o que tem de importante para se ler e já conversar com os jornalistas à tarde sabendo o que saiu. Eu levo muito tempo lendo jornal. De manhã leio os quatro jornais da Bahia – os adversários e os que me apóiam. Todos, até os de pequena circulação. Recebo um clipping dos jornais de Brasília. Depois, no horário do almoço e à noite, leio os quatro ou cinco jornais nacionais – Folha, Estadão, JB, O Globo. E as revistas, no fim de semana. Hoje à noite vou ler a Veja; de manhã já passei a vista na Isto É. Sou um leitor que vai até aos classificados quando é necessário. Além disso tem alguns dias que tomam mais tempo, como a sexta-feira.

Reading the newspaper alone I spend two hours in the morning and another two at night. But if I have time on my lunch hour, I will check out the Rio and São Paulo papers, which I am going to read more closely at night. This half hour is to find out what is going to be important to read, and talking with journalists in the afternoon about what came out that day. I spend a lot of time reading the paper. In the morning I read the four Bahia papers — the opposition and the ones that support me. All of them, even the ones with small circulation. At lunch and at night, I read the four national dailies, the Folha, Estadão, Jornal do Brasil, O Globo. And the magazines, on the weekend. Tonight I am going to read Veja. Tomorrow I will have a look at IstoÉ. I am a reader who will even look through the classifieds when necessary. More, I have some days when I take more time at it, such as Friday.

Por quê?

Why?

A sexta-feira é o dia do fechamento das revistas e das edições de fim de semana dos jornais. É o dia em que os repórteres e os editores mais telefonam para checar notícias e saber de novidades. Antes de fechar uma matéria da revista ou do jornal de fim de semana, eles ligam para três ou quatro fontes para checar as informações. Eles não se valem somente de uma fonte, falam com três ou quatro. Algumas fontes são procuradas mais nas sextas-feiras exatamente para isso, para checar informações. Isso também acontece na quarta e na quinta-feira.

Friday is deadline for the newsweeklies and the weekend editions of the papers. Its the day when reporters and editors tend to call more, checking items and wanting to know if there is anything new. Before closing an article in a magazine or weekend newspaper, they call three or four sources to check the facts. They don’t use just one source, they talk with three or four. Some sources are more sought after on Fridays for just this reason, to check facts. This also happens Wednesday and Thursday.

Há também uma solicitação maior dos que trabalham na produção de colunas de notas nas sextas-feiras?

Do you also have higher demand from those who write Friday columns?

O jornalista, para fazer as colunas do sábado, domingo e segunda, com tantas notas, têm que trabalhar muito, tem que armazenar informações. É um esforço muito grande. Se é assinada e se é de comentários, já é complicada, mas se é coluna de notas, fica muito mais difícil ainda. São muitas notas com informações que têm que ser feitas todos os dias. Eu ajudo, passo notas.

Journalist writing Saturday, Sunday and Monday columns, with so many items, have to work hard, they have to store up information. It is a big job. If they have a byline on it and it includes commentary, it is complicated enough, but it has news items, it is even harder. You have a lot of news items that have to be done every day. I help, I pass along items.

Gosta de ler as colunas de notas?

You like reading those kinds of columns?

Leio tudo. Leio crônica social, lido com esses jornalistas que fazem crônica social. Eles produzem muitas notas políticas. As colunas são muito lidas porque são leves e informativas, atraem o público por isso. O público, por uma questão de tempo, vai ver o que diz a coluna da Cristiana Lobo, o “Informe JB”, o “Zózimo”, Ary Cunha, do Correio Braziliense, todas.

I read everything. I read the society pages, I deal with those society journalists. They do a lot of political items. Columns are widely read because they are light and informative, they attract readers for that reason. The public, as a matter of time constraints, will go see what Cristiana Lobo has to say … [and all of those types of people.]

On Lobo, see also …

O seu fim de semana também é dividido com os jornalistas?

You spend your weekend with journalists as well?

Você está me entrevistando num domingo. Uma coisa que você pode fazer nesse livro, que é importante: um alerta para os políticos que não são ainda fontes profissionais. Quando quisarem dar destaque a uma notícia, o domingo e a segunda são os melhores dias, porque são os dias de vacas magras.

You are interviewing me on a Sunday. One thing you might do in this book that would be important: Alert politicians that they are still not professional sources. When they want to get heavy play for an item, Sunday and Monday are the best days, those are the days when news is scarce.

Qual a estratégia quando não se quer atender um jornalista?

What is your strategy when you want to avoid a journalist?

Uma coisa importante de assinalar, para quem quer ter um bom contato com jornalistas, é não fugir quando se é procurado pelos repórteres. Você tem que atender, mesmo que para dizer: “Olha, hoje eu não posso falar sobre isso”. Mas não fica mandando dizer que está em reunião, que saiu, viajou etc. O repórter descobre se você viajou ou não. Esse é um dos comportamentos que fazem com que a pessoa perca a credibilidade junto aos jornalistas. Você pode dizer: “Olha, eu estou com uma pessoa aqui e não posso falar com você. Só vou poder falar com você às 11 horas da noite”. O melhor mesmo é ser sincero e dizer que não pode falar daquele assunto naquele dia.

It’s important to point out that, if you want to have good contacts with journalists, you should not run way when reporters seek you out. You have to receive them, even if just to say: “Look, I cannot comment on that today.” But don’t keep telling them you’re in a meeting, that you’re out, you’re traveling, that sort of thing. The reporter can find out whether you were or not. This is one of the behaviors that lose you credibility with journalists. You can say, “Look, I am with someone here and cannot talk with you. I can talk to you after 11 tonight.” The best thing is to be sincere and say you cannot comment on that topic that day.

O senhor consegue atender oito ou dez repórteres e editores de revistas por semana e mais de cinco de jornais por dia, sem falar de rádio e televisão. Alguma técnica especial?

You manage to talk to 8 or 10 magazine reporters and editors a week and more than 5 papers a day, not to mention radio and TV. Any special technique?

Isso exige também paciência. Você está aqui para sair e abrir uma solenidade do governo, uma inauguração, um evento, e chega um telefonema de um repórter de uma revista. Ou você atrasa a solenidade ou atende ao repórter. Você tem que saber se ele pode esperar para depois da solenidade ou se você tem que atrasar a solenidade para atendê-lo.

It requires patience. You are here to attend some ceremony, an inauguration, an event, and you get a call from a magazine reporter. Either you hold up the ceremony or your give the reporter your time [sic]. You have to find out if he can wait until after the ceremony, or you have to hold up the event to for him.

Atrasa-se a solenidade?

Do you delay the ceremony.

Depende. Tem gente que é autoridade e diz: “Oh, eu não vou atrasar a solenidade para atender a um repórter”. Esse vai se dar mal. Muitos não sabem que o Jornal Nacional fecha às 7 horas da noite, ou que as colunas de notas políticas fecham entre 6 e 8 horas da noite, dependendo do jornal você não pode deixar para passar uma informação à edição do domingo da Folha no sábado à tarde, se a edição do domingo daquele jornal, como a do Estadão está nas bancas às 7 horas da noite do sábado. Quem sabe bem o que é imprensa, já marca suas solenidades no horário apropriado para os jornais. Se você marca uma solenidade importante para a noite, já sabe que vai ter noticiário pequeno ou nenhum, porque os jornais estarão fechados. E a noticia em muitos casos é mais importante do que o fato.

It depends. There are officials who say, “Oh, I would never do that.” But that is only going to end badly. Many do not know that the Jornal Nacional newscast closes at 7 pm, or that the columns close at 6 pm and 8 pm, depending on the paper. You cannot pass up the chance to give the Sunday Folha information on Saturday afternoon, not when the Estadão is on the newsstands at 7 pm that evening. The press know best about such things, so schedule your events around the convenience of the papers. If you schedule an event at night, you know it is not going to make much news, if any, because the deadlines have passed. And news of the fact is often more important than the fact itself.

Amigo de Roberto Marinho e de Roberto Civita, da Veja, resiste à tentação de falar com o dono do jornal da revista ou da emissora quando o repórter “pisa no seu calo”?

Can a friend of Marinho and Civita resist the temptation to talk to the owner when the reporter “steps on his corns”?

Uma recomendação para os políticos e empresários: nunca tentar entrar no jornal de cima para baixo. Entrando pelo dono de jornal, você consegue as notas uma ou duas vezes, mas ganha a antipatia dos repórteres para sempre. Queira estar sempre bem com os donos e diretores, mas faça o seu trabalho direto com os repórteres e com os editores que lhe procuram. Falo de cadeira, porque sou amigo de vários donos de jornais. Se o jornalista me criticar, eu não vou me queixar com o Frias, com o Júlio. Vou me entender com os repórteres mesmo. Não vou nunca dizer ao meu amigo dono do jornal: “Diga a fulano que não faça isso comigo”. Essa história de “sabe com quem está falando?” é péssima. Não se ganha a atenção e a confiança dos jornalistas assim. Todos têm o seu valor na publicação da matéria, do repórter ao editor. Quem está na linha de frente é o repórter, e você precisa contar com sua boa vontade. Mas precisa também da boa vontade do editor. A boa vontade só do dono não resolve, afinal quem escreve as matérias são os jornalistas.

Here’s a tip for politicians and media owners: Never try to approach the newspaper from the top down. If you approach it through the owner, you can get your news in once or twice, but you earn eternal resentment from the reporters. Always try to get along well with the owners and board members, but do your work directl with the reporters and editors that seek you out. I am friends with a lot of newspaper owners. If a journalist criticizes me, I am not going to complain to Frías. I am going to deal with the reporters themselves. I am not going to say to my friend the newspaper owner, “Tell so-and-so not to treat me this way.” That thing of “know what I’m saying?” is the worst. You can’t get the attention or trust of reporters that way. Each plays a role in the article, from the reporter to the editor. The reporter is on the front lines, you need his goodwill. But you also need the goodwill of the editor. The goodwill of the owner alone doesn’t get you anywhere, after all, it’s the journalist who write the articles.

Para informar os jornalistas o senhor precisa estar bem informado não só sobre o seu partido, sobre sua área. Como funciona sua rede de informações no Governo Federal e nos outros partidos?

To inform journalists, you yourself must be well informed about your party, about your area. How do your information networks in the federal government and the other parties work?

Não há rede de informações. Claro que eu tenho que conversar com amigos que gostam de política e que não têm nada a ver com jornal. E as coisas, as informações de uns somam-se às de outros e vão se acumulando. E quando você tem informação você atrai mais informação, todo mundo lhe conta fatos, notícias. Isso acontece com um repórter, com um deputado. Se um repórter faz uma matéria denunciando um escândalo, ele vai ser procurado todo dia por quem quer denunciar um outro escândalo. O mesmo acontece com um deputado, ou um político. Ele pode ficar tranqüilo de que vai ser procurado por outros que têm outras informações. As coisas chegam normalmente. Caem por gravidade na sua mesa. Mas isso é um patrimônio a administrar e exige experiência.

There is no such network. Sure, I have to talk to friends who like politics and have nothing to do with the papers. And I hear one thing and another and they start to add up. And when you have information, you attract more inforamtion, everyone telling you facts, news. This happens with a reporter, with a federal deputy. If a reporters does a story denouncing a scandal, he is going to be sought after every day by people wanting to denounce another scandal. He can rest assured he is going to hear from other people with information. Information comes in as a matter of routine. It falls on his desk as naturally as an apple falling from a tree. But this information is an asset you need to manage, which takes experience.

Magalhães was nearly impeached for bugging the entire state of Bahia, people.

Not to mention trying to hack the voting computer on the Senate floor.

Que sugestão daria para um amigo político que não tem a sua experiência?

What suggestions do you have for a politician friend who lacks your experience?

Mais uma: quem quiser se relacionar bem com os jornalistas não dê a mesma noticia para dois profissionais, mesmo que sejam do mesmo jornal. Menos ainda para dois jornais concorrentes. Aprenda a escolher a notícia para a coluna A, para a coluna B, para a coluna C. A notícia que não deve ser de coluna, você dá para o repórter político. Saiba que aquela deve ser do JB, aquela do Estadão, aquela é no estilo da Folha aquela, do Globo.

One more: If you want to get along well with the press, don’t give the same item to two different reporters, even if they are from the same paper. And especially not to two competitors. Learnto choose one from column A, one from column B, one from column C. The news you give out should not be a column, you should give it to the political reporter. Known that his item should go in one paper, that one in another.

No momento em que você der ao colunista uma matéria e sair a mesma notícia em outra coluna, os dois colunistas vão se sentir logrados, porque eles desejavam notas exclusivas. E os dois ficam com raiva de você. Na segunda vez não dão a sua matéria.

The minute you start giving the columnist an item and the same thing appears in another column, both columnists are going to feel put upon, because they want exclusives. And they are both mad at you. The next time they won’t run your item.

Ao passar uma informação ao jornalista a fonte tem, no mínimo, o interesse em que aquela informação seja publicada?

When passing information to a journalist, does the source have, at a minimum, an interest in seeing that information published.

É verdade. Mas para que esse interesse do político coincida com o do jornalista a informação tem que ser notícia, tem que interessar também ao jornalista. Mas não vou botar a cabeça do jornalista no pelourinho, literalmente, com mentiras.

That’s true. But for the politician’s interest in the item to coincide with the journalist’s interest, it has to be real news, it has to interest the journo as news. But I am not going to scramble the journo’s brain with lies.

Mas como é que o político aprende o que é notícia, do ponto de vista jornalístico?

But how does a politician know what makes news, from a journalistic point of view?

Aside from owning the newspaper and the TV station, that is, which means the news is what you say it is?

Aprender o que é notícia tem muito de vocação jornalística. Também se aprende com a convivência e com a experiência. Nem tentar agradar com coisas falsas que não são notícias. O que interessa ao bom repórter é a notícia. O relacionamento se faz através da notícia. A mercadoria dele é a notícia. Ele faz amizade com o portador da boa notícia. Quantas amizades eu fiz por dar notícias

It has a lot to do with having a vocation for journalism. You also learn from experience and working with journos. And not trying to suck up with phony items that are not newsworthy. What a good reporter wants is news. You establish a relationship by providing news. Their stock in trade is news. Journos make friends with the bearer of good news. All the friendships I made because I gave them news.

Já deu alguma dessas sugestões sobre esse assunto para o deputado Luís Eduardo Magalhães, seu filho?

You ever make such suggestions on this subject to your son?

Luis Eduardo, ACM’s chosen succesor, later died of a cocaine overdose. Quite a saga, that.

O essencial ele aprendeu pela observação. Ele já sabe, mas o estilo dele é outro. Ele transita muito bem com os jornalistas mais jovens. E transita melhor em alguns casos do que eu com os políticos. Ele tem uma convivência muito mais agradável com os contrários do que eu. Até por ser mais moço, não criou as arestas que eu criei e que tento aparar, embora seja difícil. Esse estilo o torna também uma fonte razoavelmente boa. Os jornalistas que cobrem Câmara dos Deputados, os mais jovens, se dão mais com ele. Ele já aprendeu um jeito muito especial de tratar a notícia e o jornalista.

The essential thing is to learn by observing. He knows, but he has a different style. He gets along well with younger journos. And he gets along better with politicians than I do, in some cases. He is much more personally agreeable with his adversaries than I am. Being younger, he has not created the antagonisms I have and that I have to try to repair, difficult as it is. This makes him a reasonably good source. The younger journalists who cover the lower house get along better with him. He has already developed his own style of dealing with news and reporters.

Os jornalistas às vezes exageram na agressividade?

Are journalists sometimes too aggressive?

Você pode ser agressivo na busca da notícia, isso é uma coisa. Outra coisa é você ser agressivo no desrespeito à autoridade. Aí a autoridade não deve se deixar desrespeitar. Claro, esse é um assunto do “Manual da Autoridade” não do “Manual da Fonte” (risos). Em quem tem autoridade, ela está intrínseca, é nata. Eu posso brincar com você, tocar na sua cabeça e você não bate na minha cabeça nem vai me agradar como eu estou lhe agradando. É uma distância natural que você não sente. Eu lhe dou um tratamento de carinho, mas você não toma as mesmas atitudes em relação a mim. Mas pessoas que não se respeitam, o jornalista também não respeita, como também ninguém em casa respeita. Um olhar resolve mais da metade desse problema. A maneira como você olha já responde, e o jornalista não insiste com uma pergunta desrespeitosa. Acho que, quando o jornalista entra na questão de honra pessoal, a pessoa tem que ter uma reação mais enérgica, fazer valer seus direitos.

You can be aggressive in hunting down news, that’s one thing. Another thing is to be agressive in a way that disrespects authority. You must not let your authority be disrespected. This, of course, is a topic for the “Manual for Authorities,” not a manual for sources, of course [laughs]. In those who have authority, that authority is intrinsic, it’s innate. I can joke with you, touch your head, and you will not bust my head, or try to please me as I am trying to please you. It is a natural distance that you do not feel. But if you do not respect yourself, journalist will not respect you, just as no one at home will respect you. A single look can generally resolve half such problems. The way you look at them when you answer, and the journalist will not persist in posing a disrespectful question. I think that when a journalist touches on a question of personal honor, one should react more forcefully, make their rights be respected.

How to deal with skeptical questions: Give the reporter a look that says, “I can have you killed.”

Como escolher um assessor de imprensa?

How do you choose a press officer?

O meu assessor de imprensa, aqui, por exemplo, deve ter sido contra mim em outras eleições. Mas teve um bom desempenho profissional na minha última campanha e hoje é meu assessor, goza da minha intimidade, e somos amigos. Ele costuma dizer que eu faço minha própria assessoria de imprensa e que ele é apenas o veículo dela. Ele é muito bom. Mas esse é um problema. Para o assessor, se facilita por um lado trabalhar com um político experiente com a mídia, um homem da notícia, homem que conhece jornal, por outro lado também é um problema. Toda hora ele está a reclamar: “Isso não deveria ter sido feito assim, isso deveria ter sido feito assado. Por que não falou com fulano, por que não falou com sicrano?” Eu discuto até peças publicitárias. Digo: “Não gostei disso assim, quero assado”.

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Se fosse sugerir a um amigo que tivesse acabado de assumir um ministério como escolher um assessor de imprensa…

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Tem que ter trânsito nos jornais e conhecer bem a máquina do lugar em que trabalha. Se ele é um jornalista experimentado, já conhece o meio, mas se ele é novo precisa de humildade. Porque de um modo geral quando um jornalista vai para um cargo de assessoria importante, os colegas o olham com uma certa desconfiança, até que ele ganhe a confiança no exercício da função. Ele tem que ganhar a confiança justamente dos colegas jornalistas.

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Qual o papel do assessor de imprensa?

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Ele tem que trabalhar para que os jornalistas tenham acesso à autoridade. Não fazer da autoridade a quem está servindo monopólio dele. Tem que ser um agente de agregação, de acesso ao chefe. Não ser o único a conversar com o chefe. Os jornalistas, ele conquistará com notícias, e o assessor de alguém importante tem notícias à vontade para dar. Outra recomendação é não trabalhar com press-releases, porque isso é a coisa que mais chateia os jornalistas. E, se tiver confiança em determinados jornalistas, dar a todos, sempre que possível, notícias exclusivas.

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A Bahia, só nos três primeiros meses de 1993, teve uma capa da Veja, e mais duas páginas sobre a restauração do Pelourinho, matéria na IstoÉ sobre Porto Seguro, Isso só para falar das revistas. Qual o segredo?

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A Bahia está vivendo uma boa fase. Eu aproveito meu bom relacionamento com os jornalistas para divulgar a Bahia. Eu tenho assessores, mas os jornalistas falam comigo diretamente. Eu arranjo tempo para isso. Faz parte do meu trabalho político. Isso faz com que eu projete a Bahia. Mas a divulgação das minhas atividades administrativas, eu faço de outra maneira.

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Dá uma notícia sobre o Governo Federal e pede uma nota sobre a Bahia?

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Você sabe que não é assim. Não vou encher a paciência de um editor de uma coluna de notas políticas que liga para mim na hora do fechamento e falar sobre uma estrada e um projeto de turismo que estou fazendo na Bahia. Mas como sempre dou boas notícias sobre política, a maioria delas nem envolvendo meu nome, os jornalistas passam a ter boa vontade para conversar comigo. Aí eu posso falar em outros horários, em momentos oportunos, sobre a administração, isso se houver notícia. Tem que ser profissional como fonte. Bom profissional. Para divulgar a Bahia, vou procurar, por exemplo, o editor de turismo, ou de cidades de uma revista no dia certo e na hora certa.

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Como é o telespectador Antônio Carlos Magalhães?

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Não vejo muito televisão. Vejo basicamente o “Jornal Nacional” e se possível o jornal local, aqui da Bahia. Mas não vejo os jornais do meio-dia, nem os da meia-noite, e muito menos da manhã que é um horário em que estou ocupado com a leitura dos jornais.

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Aparecer bem na televisão, em entrevista, é resultado da vocação ou do treinamento?

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É uma atividade que depende da vocação. Mas essa capacidade pode ser desenvolvida com um treinamento, um curso. Respostas rápidas, curtas. Se você quiser explicar, perde tempo: não consegue explicar e vai chatear o repórter, o editor e o telespectador. Respostas curtas e objetivas. Se você puder falar tudo sobre uma coisa em 30 segundos, não fale um minuto; se conseguir falar em um minuto, não use um minuto e meio. Antigamente havia mais programas de debates, de entrevistas longas. Mas no telejornal a notícia tem um minuto ou meio minuto, e você, o entrevistado, 20 segundos para falar.

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O Antônio Carlos Ferreira, hoje na TVS, antes repórter especial da TV Globo, disse, quando eu o entrevistei para este livro, que de nada adianta uma pessoa fazer curso apara aprender a falar na televisão. O senhor já fez algum curso desse gênero?

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Não fiz. Mas recomendo para quem quiser participar de uma campanha eleitoral. A pessoa aprende com um curso, sobretudo se ele vai fazer uma campanha. Um curso com quem sabe. Isso é profissional e tem que ser feito assim. Eu, por exemplo, não gosto de ler o telepronto. O telepronto me prende, me amarra. Quem tem imaginação precisa saber os pontos: “Eu preciso falar sobre isso”. Na hora de falar, de gravar, eu faço a frase. Você, com o telepronto, fica preso, gesticula menos, fica amarrado. Aliás, uma coisa importante na televisão é o gesto, grande força do Carlos Lacerda.

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O senhor tem alguma recomendação especial para o relacionamento com o pessoal de imagem – fotógrafos e cameramen?

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Não, nada especial. Só cuidado com a cara que se tem num momento grave, a cara de alegria que se deve ter num momento que exija que você esteja alegre. Ai, às vezes você tem que fazer das tripas coração e estar com seu sorriso. Não pode estar rindo ao anunciar o aumento do preço da gasolina.

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Como é o seu trabalho com o rádio?

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É pouco. Pessoalmente trabalho pouco com rádio. Dou entrevistas, mas esporádicas. Não tenho nenhuma participação permanente em programas de rádio.

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Alguns especialistas no uso do rádio recomendam que a participação tenha uma periodicidade, para que o ouvinte saiba o dia e a hora e o programa em que ouvirá aquela pessoa.

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Vou aceitar sua sugestão. Uma vez, 10 minutos por semana numa rádio. Divididos em sete dias e no mesmo horário.

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Os jornalistas gostam de dizer que a ascensão do Collor e a sua queda foi um produto da mídia. No Congresso, os deputados reclamavam muito de que ele não sabia fazer política.

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Na campanha ele pegou temas que interessavam ao país na época, como a moralização da administração pública, os marajás (funcionários públicos com salários exorbitantes). Aí, a mídia dava cobertura. Ele também foi derrubado pela mídia, porque também nunca a mídia fechou tanto questão como na derrubada do Collor. Ele sairia com impeachment ou sem impeachment. Se o Congresso não aprovasse o impeachment e Collor não saísse, o país pararia. A força da mídia para tirar Collor do poder foi muito maior.

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É verdade que a mídia que o colocou no poder foi parcial. O Collor não tinha grande base de imprensa, nem boa vontade dos jornalistas. Mas na campanha ele criava fatos. A campanha dele foi um evento importante como a do Jânio Quadros, há 30 anos. Muita gente – políticos – foi para Collor porque o eleitorado iria. Por isso os políticos foram e saíram pela força da mídia. A mídia expulsou Collor do Governo, levou a Câmara, a própria Justiça, a tirar Collor do Governo. Mas até na produção de eventos ele abusou. Nada estava cansando mais do que Color fazer cooper, nadar, correr de bicicleta, andar de lancha, jet-ski. Não sei como ele e os assessores não percebiam aquilo. Nós de cá já estávamos cheios. Não sei como os jornais agüentavam. Ele tratava mal os políticos. E não tratava bem os jornalistas.

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Há um episódio, o das denúncias contra o Ministério da Ação Social, em janeiro de 1993, em que o senhor marcou uma audiência com o presidente Itamar, e ele abriu o encontro para toda a imprensa. Esse episódio foi interpretado como uma derrota do campeão da habilidade em lidar com a imprensa, ACM . Como o senhor o interpreta?

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Para mim não foi mal. Na medida em que ele não me recebeu com a discrição necessária com que se recebe um governador, para mim não foi mal. Ele abriu a oportunidade para que se fizesse a campanha com os fatos que eu levei a ele, uma campanha duríssima.

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O convite que ele fez à imprensa para assistir à reunião foi interpretado como uma defesa para o fato de o senhor sair dali e apresentar a audiência exclusivamente do seus pontos de vista, a sua versão.

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Eu não passaria nenhuma versão na medida em que combinasse com ele. Eu fiquei livre para dizer tudo, denunciar as falcatruas no Governo sem dar satisfação a ele. Eu tive a satisfação de mandar para a imprensa todos os fax com denúncias que enviei a ele.

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O senhor conviveu com a imprensa na época da censura e depois, na democracia. Como ocorreu a sua transição?

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Meu relacionamento era com as mesmas pessoas. Eu era muito crítico, e era muito difícil fizer oposição a algumas medidas naquela época. Você não sabe quantas brigas tive com militares, a ponto de responder a IPM. O que mais gosta de ler em jornal?

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O que toda fonte gosta mesmo de ler em jornal é elogio (risos). Por mais que você queira convencer o seu amigo de que aquela crítica não é nada, não significa nada, você não convence.

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A imprensa esteve multo homogênea na crítica ao Governo, não acha que falta pluralismo?

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A imprensa vai voltar ao seu leito normal e seus pontos de vista não coincidentes. A predominância de um só ponto de vista em toda a imprensa é voltar ao passado que ela própria sempre abominou.

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