“The Death of Fact-Checking in Brazilian Journalism”

The two principal requirements for working in a significant number of Brazilian newsrooms currently are: (1) The physical stamina needed to produce various articles per day; and (2) obedience, a willingness to accept informal, illegal, and substandard working conditions.

Writing on the Web site of the faculty of PUC-SP — the Pontifical Catholic University here in São Paulo, Brazil — this Ricardo Kaufmann fellow notes the death of fact-checking in Brazilian journalism.

Although obviously Ricardo knows much more about the history than I do — I am reading up, though — I also tend to find that actual due diligence has been replaced by what I call The Commedia Dell’arte of Journalistic Diligence.

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A mídia está ocupada por informações apresentadas como jornalísticas cuja principal motivação é atender interesses comerciais de terceiros, sem que o leitor, telespectador, ouvinte e internauta sejam informados disso.

The Brazilian news media is overrun with information, presented as journalistic reporting, whose principle motivation is to serve the commercial interests of third parties, without the reader, viewer, listener or Internet user being informed of this.

Os meios de comunicação pouco ou nada noticiam um fato em curso que diz respeito à própria mídia e a toda a sociedade: acabou a checagem no jornalismo. Esta afi rmação, evidentemente, desconsidera exceções, mas de modo geral se sustenta na realidade das redações. O fenômeno, numa primeira leitura, pode parecer de importância relativa ou secundária. Visto com cuidado, revela-se uma conseqüência negativa do processo protagonista de nosso tempo – a terceira revolução industrial – e uma fortíssima arma para o saque à liberdade de imprensa e à democracia.

The news media report very little, if at all, on a development that affects both the media and society as a whole: The end of fact-checking in Brazilian journalism. The phenomenon, on first inspection, may seem relatively unimportant. But more carefully considered, it reveals itself to be a negative consequence of the driving force our our times — the third industrial revolution — and a powerful weapon against the freedom of the press and democracy.

Até há pouco mais de dez anos ou quinze anos, em todos os veículos de informação respeitados, existia algum grau de exigência quanto à procedência das informações a serem publicadas. Alguns deles, como, por exemplo, a editora Abril, contavam com um departamento de checagem.

Up until some ten or fifteen years ago, in every respected news organization, there were at least some standards about the sources of information to be published. Some of them — the Editora Abril, for example — had fact-checking departments.

On one of the most jaw-dropping fact-checking failures I have ever read about — a bank account with $R1,000 is reported to contain US$1 million — see

Even more jaw-dropping was the intellectual dishonesty of the explanation offered.

O objetivo único deste setor era inquirir o repórter, fazer o papel de “advogado do diabo”. Para cada comentário, citação, texto de terceiros, declarações etc., era cobrada uma prova material (entrevista gravada, material assinado pela fonte, cruzamento de informações etc.). Pois bem, este departamento foi extinto, em todos os veículos. A supressão da checagem (assim como a da revisão de textos e outras etapas do processo jornalístico) está inserida num contexto de transformação da mídia em todo o mundo, talvez em especial no Brasil.

The only job of this department was to second-guess the reporter, play the role of “devil’s advocate.” Every commentary, quote, third-party article, statement, and so on, was required to have some material evidence (recorded interview, article signed by the source, corroboration, and so on). But this department has been dismantled at all the publications. The suppression of fact-checking (as well as copy-editing and other stages of the publishing process) is to be understood in the context of the transformation of the media everywhere in the world, but perhaps especially in Brazil.

De 1995 para cá, a multiplicação do número de canais de comunicação foi gigantesca. Meia dúzia de emissoras de televisão, três ou quatro rádios de notícias em cada metrópole e outra meia dúzia de veículos impressos formavam o conjunto reconhecido como “a imprensa”, até meados de década passada. Agora, integram este conjunto centenas de canais pagos (a cabo, satélite, parabólica – nacionais e estrangeiros), dezenas de emissoras de rádios noticiosas (com a proliferação das redes nacionais) e a Internet. A profusão de canais obviamente não foi acompanhada do mesmo crescimento da quantidade de acontecimentos. Tendo de repartir o mesmo bolo em muito mais partes, tudo virou ou tem de virar notícia.

From 1995 to the present, the multiplication of communications channels has been enormous. A half-dozen TV broadcasters, three or four news radio stations in every large city, along with another half-dozen print dailies, made up what is commonly called the “press,” up until the mid-1990s. Now the “press” includes hundreds of subscription channels (cable and satellite, Brazilian and foreign) and the Internet. The proliferation of channels has quite clearly not been accompanied by a corresponding growth in the number of things that happen. The tendency is to cut the cake into smaller and smaller slices. Everything has become, or will become, news.

The multiplication of channels should not be mistaken for a multiplication of news sources, however. Google News Brazil lists 200+ news “sources,” but most of them are dominated by wire-service copy from a handful of news producers.

The U.S. edition of Google News boasts 4,500+ sources. One of my favorite factoids, that.

Actually, Ricardo goes on to make that point next. Sorry. I’ll shut up now.

A concentração de concessões públicas de telecomunicações e dos grandes portais da nova mídia continua, de maneira geral, nas mãos dos mesmos grupos. Só que agora eles têm mais vitrines para preencher com o produto “notícia”. As mesmas células de geração de informação têm de alimentar as “últimas notícias” dos sites, os noticiários “a cada meia hora” das rádios e TVs a cabo, a revista semanal, o jornal diário, o Jornal Nacional, os serviços disponíveis nos celulares e tudo o que vem por aí. Com isso, duas fontes ganharam imensa importância na captura da quantidade de informação necessária para ocupar tantos veículos: as agências de notícia, predominantemente estrangeiras, e as notícias que chegam à redação por meio das assessorias de imprensa. O uso indiscriminado da primeira tem como conseqüência a pasteurização e dependência do noticiário. Não é por menos que se pode mudar de canal ou jornal, mas a apresentação das informações internacionais é a mesma. A imensa maioria delas chega aos veículos brasileiros – que abriram mão de grande parte dos seus correspondentes – das mesmas fontes: Reuteurs, Associated Press, CNN, France Press etc. A segunda fonte crescente de informação – os dados procedentes das assessorias de comunicação – será alvo de detalhamento mais adiante.

The concentration of public telecommunications concessions and the major new media portals in the hands of the same media groups continues. Now, however, they have more shop windows to fill with the product known as “news.” The same production centers have to feed the “breaking news” sections of Web sites, of “news on the half hour” radio and cable TV operations, of the weekly newsmagazies, the daily newspapers, the Jornal Nacional [Globo’s prime-time national newscast], news services for cell phones, and everything else. In that situation, two sources acquire immense importance in capturing the quantity of information needed to supply all these outlets: The news agency, predominantly foreign, and the news that reaches news rooms through public relations firms. The indiscriminate use of the former has as a consequence the pasteurization and dependency of news reporting. You can change the channel all you want, but the international news is all the same. The vast majority of what is published in Brazilian newpapers — who have gotten rid of most of their foreign correspondents — comes from the same sources: Reuters, the Associated Press, CNN, AFP, etc. The second emerging source of information — press releases — will be discussed further on.

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O aumento de canais de difusão de informações, ao contrário do que se poderia esperar, reduziu abruptamente o número de jornalistas que trabalham nos meios de comunicação. De acordo com a Maxpress, empresa especializada no levantamento de dados sobre a imprensa no país, nos últimos dez anos foram fechadas duas mil e quinhentas vagas de jornalistas nas redações. O montante representa 10% do total deste mercado. A questão é que, apesar da elevação da demanda por quantidade de informação, houve uma redução imensa da exigência interna por qualidade. Os grupos de comunicação optaram por piorar o produto para poder entregá-lo mais vezes, de diferentes formas. O resultado tem sido a redução das tiragens e o incremento das receitas. As empresas aumentam seus negócios porque cresceu o espaço para anunciar. Ao mesmo tempo, caíram os custos. Tiveram lugar a redução da mão-de-obra, o achatamento dos salários, as demissões de jornalistas “caros” – poupando- se os colunistas, usados como reserva de credibilidade – e a promoção de jornalistas inexperientes.

The growth in the number of channels, unlike what you might expect, has drastically reduced the number of working journalists. According to Maxpress, a company specializing in studies of the press in Brazil, in the last ten years, 2,500 jobs have been lost in Brazilian newsrooms. This represents 10% of the entire job market. The issue is that, despite increased external demand for information, there has been an immense reduction in internal demand for quality. Media groups have opted for a shoddier product that they can deliver several times, in different formats. The result has been a decline in circulation and a growth in revenue. These compaies have grown their businesess by increasing the available advertising space. At the same time, costs have dropped. Staffs have been cut, salaries frozen, “expensive” journalists fired — though columnists, used as a reserve of credibility, have been spared — and inexperienced journalists have been promoted.

Lucidly explained, and true, judging from journos I have talked to and studies I have studied.

Os dois principais requisitos para se trabalhar em parte importante das redações, atualmente, são: preparo físico, para realizar várias pautas por dia; e obediência legal, para aceitar condições de trabalho informais, ilegais e indignas. Um negócio da China para quem faz dinheiro no ramo. Mas não para o leitor, para os jornalistas, para o país e para a sociedade. Com os veículos cada vez mais dependentes dos anunciantes, a imprensa tem cada vez menos força para cobrilos de maneira jornalística. Nas coberturas de acontecimentos referentes a telefônicas, bancos, multinacionais em geral e grandes empresas de varejo, estes são poupados, em detrimento do interesse público. A redução da exigência por qualidade pode ser facilmente constatada. O contraste entre o conteúdo das publicações disponíveis e as recomendações dos manuais de redação dos principais veículos de comunicação oferece esta oportunidade. Formulados a partir dos anos de 1980, estes manuais continham diretrizes de um jornalismo que hoje está fora de moda. Na segunda edição do manual da Folha de S. Paulo, por exemplo, afi rma-se que

The two principal requirements for working in a significant number of newsrooms currently are: (1) The physical stamina needed to produce various articles per day; and (2) obedience, a willingness to accept informal, illegal, and substandard working conditions. A great deal for those who make money in this industry. But not for the reader, for journalists, for Brazilian society. With news outlets growing more and more dependent on advertisers, the press has less and less power to cover them properly. In coverage of developments involving telephone companies, banks, multinationals in general and big retailers, these companies are spared, to the detriment of the public interest.

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The reduction in the demand for quality can be easily noted. The contrast between the content of the publications on the market today and the recommendations of the editorial manuals of the principal publications offers us a way to do this. Formulated starting in the 1980s, these manuals contained directives for a style of journalism that nowadays is out of fashion. In the second edition of the manual of the Folha de S. Paulo, for example, it is stated that

[…] A busca das informações […] A busca das informações corretas e completas é a primeira obrigação de cada jornalista. Um jornal só fifi rma seu conceito de credibilidade […] quando é conhecido pela […] exatidão dos dados que apura e publica.

… the search for accurate, complete information is the first obligation of every journalist. A newspaper can only uphold its credibility when it is known for the precision of the data it collects and publishes.

Em outro trecho da publicação, a respeito da importância da notícia, encontramos as seguintes recomendações: “Existem alguns critérios elementares que permitem defi nir a importância de uma notícia: a) ineditismo – a notícia inédita é mais importante que a já publicada; b) improbabilidade – a notícia menos provável é mais importante que a esperada; c) impacto – quanto mais pessoas cuja existência concreta possa ser afetada pelo notícia, tanto mais importante ela é”.

In another passage, regarding the importance of a news item, we find the following recommendation: “There are some basic criteria that allow us to define the importance of a news item: (a) It is unique and unprecedented; new developments are more important than matters already reported on; (b) Improbability: the unexpected is more important than the expected; (c) Impact: The more persons affected by the news, the more important it is.”

Este tipo de comprometimento com a apuração dos fatos não é exclusivo do Grupo Folha, pelo contrário. Todas as grandes empresas de jornalismo, em algum nível, compartilham dele. No entanto, uma rápida análise dos produtos publicados por qualquer uma destas empresas, principalmente no que respeita às matérias de comportamento, coluna social, estilo de vida, negócios, fi nanças, entre outras, ou mesmo nos sítios delas na Internet demonstra que estes princípios foram deixados de lado. Seria convincente afirmar que o espaço fi xo que a cobertura de celebridades tem hoje (atividade barata e de manutenção prática, por sinal) nesses meios refl ete os critérios de ineditismo, improbabilidade e impacto, tal como descritos acima?

This kind of commitment to uncovering the facts is not exclusive to the Folha group. On the contrary. All the major news organization share it, to some degree. However, a rapid analysis of the products of any of these news organizations, particularly in the area of lifestyle, the society pages, business, finance, and others, or a glance at their Web sites, shows that these principles have been abandoned. Can it plausibly asserted that the space set aside for celebrity news (which is cheap and easy to maintain, it seems) reflect the values of uniqueness and novelty, improbability and impact, as described above?

A opção por um jornalismo mais barato de se fazer e fácil de reproduzir em vários meios implica novos métodos de trabalho nas redações. Anteriormente, as informações entregues por assessorias de comunicação eram vistas com desconfi ança no meio. O manual da Folha de S. Paulo afi rma, sobre o uso de press releases:

The option for journalism that is cheaper to produce and easier to reproduce in various media implies new work methods in the news room. Before, information provided by public relations agencies were viewed with skepticism. The Folha manual, for example, says, of press releases:

[…] O trabalho jornalístico […] O trabalho jornalístico […] jamais pode basear-se neles. [Deve-se] checar a correção das informações que [estes textos] trazem[…].

Journalistic work: Journalistic work can never be based on press releases. The information they provide must be checked for accuracy.

No entanto, o “novo jornalismo” não acata esta recomendação. Não tem tempo para ela. O uso de releases, muitas vezes na íntegra, é corriqueiro e diário na mídia brasileira atual. Hoje assessores de imprensa que entregam textos prontos para serem usados ouvem agradecimentos de cansados repórteres, gratos por terem um problema a menos a resolver. Até bem pouco tempo, a envio deste tipo de material era recebido como ofensa pelos jornalistas. Mais grave, o pragmatismo atual das redações vai muito além do uso integral de releases. É fácil reparar na prática cada vez mais recorrente das chamadas personagens. Na área de comportamento, uma matéria consistente deve apresentar dados de fontes consagradas, dizem os especialistas. O expediente é necessário para se registrar alguma suposta mudança num determinado nicho da sociedade. Este movimento seria alvo de pesquisas de institutos prestigiados e não diretamente interessados nas informações que apuraram. A partir daí, vai-se a campo para confirmar ou negar os dados registrados na pesquisa.

The “new journalism,” however, does not accept this recommendation. It does not have time for it. The use of releases, often reprinted in their entirety, is a common daily occurrence in the Brazilian news media today. Today, public relations professionals who hand in articles ready for publication receive thanks from weary reporters, who are grateful to have one less problem to solve.

Been there. Seen that.

But not long ago, journalists regarded receiving this type of material as an insult.

I actually like getting a good press release that is short, to the point, and does not try to bullshit me or otherwise waste my time. Especially on the business beat. I am trying to track hundreds of companies, after all. Good flacks deserve the big bucks.

More serious is the fact that this editorial pragmatism goes well beyond press releases. One can readily observe the increasingly common practice of using the “character.” In reporting on social behavior, a good article should present data from reliable sources, specialists say, if one is to convincingly register a supposed change in behavior in a given sector of society. These changes should be tracked by reputable polling firms who have no material interest in the outcome of the studies they conduct. Based on this data, one goes out into the field to see whether the surveys can be borne out by observation or not.

[…]

No “novo jornalismo”, muitas vezes essas informações são passadas por fontes diretamente interessadas em sua divulgação. Um exemplo disso seria uma indústria farmacêutica que divulga uma pesquisa segundo a qual uma determinada endemia está se alastrando, e ao mesmo tempo tem um curso uma campanha de venda do remédio que combate a mesma endemia. Este tipo de interesse geralmente é ocultado do leitor. Há ainda casos em que os veículos sequer mostram algum dado que ateste a mudança no comportamento abordada. Simplesmente ouvem-se dois ou três “personagens” que confi rmam a tese.

In the “new journalism,” this information often comes from sources with a direct interest in seeing them published. An example is the pharmaceutical company that publishes a study according to which some disease or other is on the rise, even as it promotes a medicine for that disease. This type of material interest is generally kept from the reader. There are even cases in which news publicatios do not even bother to develop independent information that confirms what is being asserted about a general change in social behavior. They simply quote two or three “characters” who confirm the thesis.

Classic cases of the “confirmation bias” interview technique:

É chamado de personagem a pessoa que tem o perfi l necessário para comprovar o que afi rma a reportagem. Caso uma matéria deva afi rmar que estão crescendo os casos de determinada doença, como no exemplo hipotético citado, os repórteres vão à procura de pessoas que adquiriram a endemia recentemente. Se encontrarem pessoas que não estão doentes ou não têm o perfi l buscado, estas são omitidas. Assim, é possível afi rmar qualquer coisa e dar a ela um aparente trato jornalístico, um trato de verdade. Mas o todo não é verdade.

A “character” is someone who fits the profile needed to back the claims being made by the reporting. If the article is to claim that a certain disease is on the rise … reporters go looking for people who recently got the disease. If they find peole who are not sick, or lack the desired profile, they simply omit them. Thus, it is possible to affirm anything and give it an apparently journalistic treatment, the appearance of truth. But it is not the whole truth.

A redução da qualidade da apuração jornalística abriu um grande espaço nas redações. Os meios de comunicação – em determinado nível e em determinados assuntos, preservados os interesses das empresas – abdicaram da gestão da informação. Há editorias inteiras absolutamente suscetíveis à manipulação, contanto que seja resolvido o problema da edição, a qual é tratada e eliminada como uma tarefa entre outras, realizada mecanicamente. A inteligência da informação mudou de lado do balcão. Jornalistas experientes egressos das redações foram muito bem absorvidos pelas agências de comunicação. O levantamento feito pela revista Foco, publicado em maio passado, dá uma idéia deste êxodo. A revista comparou a quantidade de jornalistas contratados pelas quatro principais revistas semanais do país (Veja, Época, Istoé e Carta Capital) com a de quatro grandes assessorias de imprensa (Impress, CDN, Máquina da Notícia e FSB).

The declining quality of information-gathering has opened up a void in Brazilian newsrooms. The news media — to a certain degree and in certain areas, while preserving the interests of the company — have simply abdicated the task of managing information. There are entire editorial staffs that are absolutely open to manipulation, so long as it saves them the trouble of editing, which is reduced to a task like any another, performed mechanically. The locus of intelligence has shifted. Experienced journalists who left major news organizations were thoroughly absorved by PR firms. A study by Foco magazine, published last May, gives you some idea of the dimensions of this exodus. Foco compared the quality of journalists hired by the four major newsweeklies in Brazil (Veja, Época, IstoÉ and CartaCapital) with those hired by the four largest PR firms (Impress, CDN, Máquina da Notícia [“the news machine”] and FSB).

O resultado do confronto é: quatrocentos e cinqüenta e três jornalistas nas agências contra cento e cinqüenta e três nas revistas. A comparação não é científi ca, mas dá uma boa idéia da diferença entre a força empregada hoje para vender notícias e a aplicada para fazer jornalismo. Estas empresas aumentaram muito seu leque de serviços. Além da divulgação de informações à imprensa propriamente dita, oferecem análise estratégica de mídia, auditoria de imagem, clipping, media training, gerenciamento de crises, mensuração de resultados, relações públicas e relações institucionais. Vamos traduzir cada um destes termos para uma linguagem mais clara. As atividades de auditoria de imagem, clipping e mensuração de resultados respeitam ao acompanhamento crítico da aparição do cliente na mídia e ao apontamento de soluções em torno da obtenção de mais ou menos publicidade, dependendo da necessidade do freguês. Media training é o treinamento com o qual o cliente aprende a desviar-se das perguntas indesejadas de maneira adequada e fazer com que o repórter publique aquilo que ele quer. O gerenciamento de crises é um trabalho corpo-a-corpo com os veículos e jornalistas, cujo objetivo é fazer sair do noticiário uma informação negativa para os interesses de um grupo.

The result: 453 journalists in the agencies, 153 at the magazines. This is not a scientific comparison, but it gives you a decent idea of the relative influence of PR and journalism. Communications firms have greatly increased their menu of services. Besides feeding news to the press properly speaking, they offer strategic media analysis, public image auditing [“reputation management”], as well as public relations and lobbying. Let us translate each of those terms into plain Portuguese. Reputation management, with clipping and measurement services, have to do with the critical reception of the client in the media and finding ways to get the client more or less publicity, depending on the customer’s needs. Media training teaches the client to avoid undesired questions in such a way that the reporter will print what they want printed. Crisis management involves face-to-face contact with journalists and their employers, with an eye to killing stories that harm the interests of the client.

A atividade de relações públicas e institucionais referem-se diretamente ao lobby, desde aquele praticado em meios convencionais (com políticos e parceiros comerciais em potencial) até a sua prática no jornalismo, traduzida na aproximação do interessado com determinados colunistas, editores e outros jornalistas tidos como poderosos. Sendo assim, boa parte do que sai publicado hoje não nasceu da apuração dos repórteres, mas sim da estratégia de comunicação das agências de comunicação. Elas escrevem artigos para seus clientes assinarem e envia-os para as redações; atendem às solicitações dos jornalistas a procura de personagens; enviam as mesmas notas “exclusivas” a dezenas de veículos (que não checam a exclusividade), entre outras artimanhas. O negócio de assessoria de comunicação tem crescido muito. Segundo o informativo “Jornalistas e Cia”, que acompanha o setor, as agências de comunicação integrada cresceram 15% ao ano nos últimos dez anos.

Public relations and institutional relation mean lobbying, ranging from the conventional (with politicians and potential business partners) to its application to journalism, getting the interested party in good with certain columnists, editors and journalists thought to be influential. In these circumstances, a good part of what you read in the newspaper these days is not the result of actual reporting, but rather of an agency’s communications strategy. They ghost-write articles for their clients to sign and send them in to the newsrooms; they help journalists find “characters”; they send the same “exclusives” to dozens of publications (who do not bother checking to see whether they really are exclusive), among other stratagems. The communications business has grown a great deal. According to a report by Journalists & Co., integrated communications agencies have grown 15% in the last ten years.

Com redações interessadas em receber qualquer tipo de conteúdo que cause sensação e um exército de assessores de imprensa pronto para despejar informações do interesse dos seus clientes, abre-se espaço para todos os tipos de estratégia. Um bom exemplo disso são as assessorias que vendem seus clientes como bons personagens para qualquer matéria. A seguir vai a transcrição de uma mensagem real enviada a diversos jornalistas pela H10 Comunicação Corporativa, que oferece um casal de empresários para falar sobre o Dia dos Namorados:

[tktktktktk]

Se você precisar de Se você precisar de personagens para matéria sobre o Dia dos Namorados, gostaria de sugerir um casal que é uma graça! Márcia e Luciano Carvalho, proprietários da Fator 5 Contratipos (empresa de perfumes inspirados em fragrâncias importadas), estão casados há mais de vinte e cinco anos e, com a correria do dia-a-dia, continuam muito apaixonados! Para facilitar, fizemos um rápido ping-pong (perguntas e respostas) com eles para saber um pouco dessa história de amor, onde (sic) a cumplicidade, o companheirismo e os negócios caminham juntos, além de se intitularem eternos namorados! Eles estão à disposição para entrevista. O que você acha? Vamos conversar?

If you need characters for a story on St. Valentine’s Day, I would like to suggest a wonderful couple! Márcia e Luciano Carvalho, owners of Fator 5 (a company that makes perfumes inspired by foreign brands) have been married more than 25 years, and even with their busy lives, remain very much in love! To facilitate your story, we did a quick Q&A to learn a bit about their love story, in which complicity, comradeship and business go hand in hand, not to mention that they call themselves eternal lovers! They are available for an interview. What do you think? Can we talk?

Este é apenas um exemplo, uma gota no oceano.

Just one example, a drop in the ocean.

Este tipo de engodo beiraria o jocoso se não fosse triste. Infelizmente, este processo acontece à margem do conhecimento do leitor comum. A ele, é apresentada uma infi – nidade de informações estratégicas (com interesses de terceiros ocultos) como se fossem informações jornalísticas. De acordo com a pesquisa divulgada pela revista Foco, no ano passado os brasileiros acreditaram em 61% das informações sobre empresas lidas em revistas de negócios, e em 56% das lidas em jornais.

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A parcela cai para 36% quando a fonte da informação é a publicidade. Sendo assim, é muito mais efi caz disfarçar um anúncio de notícia do que publicá-lo como tal. Um corajoso artista plástico do Ceará, conhecido como Yuri Firmeza, de 23 anos, tomou uma atitude que fl agra a fragilidade da cobertura jornalística em seu estado. Entre dezembro e janeiro passados, ele fez chegar à imprensa local o material de divulgação que dava conta da presença no Ceará de um renomado artista japonês, chamado Souzousareta Geijutsuka. Ele abriria a mostra “Geijitsu Kakuu”, no Museu de Arte Contemporânea. A imprensa deu grande espaço ao evento. No entanto, no dia da exposição, não havia nenhuma obra de arte exposta, mas sim mensagens trocadas entre Firmeza e um amigo que questionavam os critérios de cobertura das artes plásticas feita pela mídia. Sua personagem não existe. Ele criou-a com a ajuda do diretor do museu. Jornais de São Paulo cobriram a escorregada dos colegas cearenses com grande espaço e bom humor. Será que alguma empreitada inspirada em Firmeza também passaria pela grande imprensa brasileira?

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Com ou sem pequenas transgressões, uma mobilização dos pensadores da comunicação em torno de atitudes e posicionamentos educativos se faz pertinente. É necessário despertar o público para o fato de que na mídia o todo não é verdade.

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