“The Great Brazilian Brewski Wars”: The Veja Beef and Nassif’s Disbelief, Continued


Tabula rasa: “Brahma beer: it has the power to refresh your very thoughts!” Chilling thought, that. “Self-administered alcoholic lobotomy is a good thing.” (Enjoy in moderation.)

Women: Down with sexism! Down with sexism!
Man 1: Look at all those feminists.
Man 2: Are you thinking what I’m thinking? [they both reach for bottles of beer, shake them up, and spray the foam on the protesters. This magically turns them into bikini-clad party animals.]
Both Men: Yeah! Yes! All right!

–Duff beer commercial, The Simpsons, February 1993 (Episode 9F14)

“Ah, beer: the solution to — and cause of — all of life’s problems.” –Homer J. Simpson

Sabe aquele sonho que você deseja ?
Ou seja, cerveja.
–Ivete Sangalo

After Fischer lost the Schin account, Veja did not mention the firm again, except in police-blotter stories, when its directors were arrested for tax evasion. Its preferred brand of beer now was Kaiser — starting from the moment when Kaiser hired Fischer.

The Brazilian news media is overrun with information, presented as journalistic reporting, whose principle motivation is to serve the commercial interests of third parties, without the reader, viewer, listener or Internet user being made aware of this. —Ricardo Kaufmann

luis.nassif: A guerra das cervejas: More from the Brazilian business journalist’s assessment of Veja magazine’s (scandalous lack of) editorial integrity. On which see also

File under “savage capitalism — the Hobbesian state of nature, neo-Lacerdist Lusophone Murdochism, and …” and “autohagiography by proxy.”

On the astonishing depths of crudity to which Brazilian beer advertising sinks in the name of “innovation synergies,” see also

Disclosure: Displaying a shocking lack of (David Sasaki-style) impartiality between sense and nonsense, I happen to think Luis Nassif is pretty much right.

As always, this translation is draft-quality, and if the translation sucks, this is not necessarily (probably is not) the fault of the author of the source material.

My executive summary, in Brooklynese: If you read it with a minimum of respect for the simplest principles of the reality-based community, you can often catch Veja magazine just plain making shit up.

Há muito tempo, o publicitário Eduardo Fischer recebe tratamento privilegiado da Veja, especialmente através da seção Radar. Esse apoio ficou mais ostensivo nas chamadas “guerras das cervejas”

For a long time now, publicist Eduardo Fischer has been receiving preferential treatment from Veja magazine, especially through its Radar column. This support was most visible in the so-called “beer wars.”

As notas visavam criar expectativas em cima de suas campanhas, reforçar sua imagem, em um mercado onde a imagem tem efeito direto sobre o valor das contas.

The items published in the column were intended to create a climate of anticipation about his ad campaigns, reinforcing his public image, in an industry in which public image has a direct effect on the value of client accounts.

Fischer ran a strange, strange TV promotional campaign here late last year, announcing his selection as businessman of the year by some year-end industry-award-handing-out organization or other.

I have been meaning to follow up on that campaign.

Do you think maybe it has been posted to YouTube?

Em 25 de junho de 2003, o Radar anunciava uma nova campanha na praça, da Shincariol [sic], comandada por Fischer. Seu papel não seria de um mero publicitário:

On June 25, 2003, “Radar” announced a new ad campaign for Schincariol beer, directed by Fischer. Fischer’s role was not that of a mere publicist:

“Eduardo Fischer – justamente o publicitário que inventou para a Brahma o slogan “a número 1” – estará à frente da esquadra da Schincariol. Ele não criará somente as campanhas publicitárias. Fischer se meterá também na distribuição, estratégia de preços, criação de novos produtos e tudo o mais.”

“Eduardo Fischer — the very same publicist who invented Brahma’s ‘[Brahma is] No. 1’ slogan — will now lead the troops at Schincariol. He will not only create its ad campaigns, but will also be involved in distribution, pricing strategy, new product design, and everything else.”

Fischer invented a slogan of the general form “Company X is No. 1”?

Why has this man not been awarded the Nobel Prize for literature yet?

Em 20 de agosto de 2003, o Radar falava de uma “ousada tacada” da Schincariol, que “viria nas asas de uma das maiores campanhas publicitárias que já se viram no setor de cervejas”. A idéia seria fazer desaparecer a marca Schincariol do mercado e, em seu lugar, criar uma nova marca para enfrentar a líder Skol.

On August 20, 2003, “Radar” wrote of a “daring gambit” by Schincariol, one that would “arrive on the wings of one of the largest ad campaigns ever in the beer industry.” The idea was to retire the Schincariol brand from the market and create a new brand in its place to take on the market-leading Skol.

Informava que “o publicitário Eduardo Fischer, comandante- em-chefe da virada da Schincariol, não confirma a informação. Mas onde há fumaça, há fogo – ou, neste caso, onde há espuma, há cerveja”.

The column reported that “publicist Eduardo Fischer, commander in chief of Schincariol’s turnaround, does not confirm this report. But where there is smoke, there is fire — or in this case, where there are suds, there is beer.”

[Rim shot.]

Laundry detergent, champagne, cappuccino and café latte, the ocean’s crashing surf, and some more modern mattresses and pillows, as well as some space-age packaging materials, also contain, consist of or generate espuma.

Em 18 de dezembro de 2003, uma grande matéria sobre a guerra das cervejas, mais uma vez enaltecendo o trabalho de Fischer.

On December 18, 2003, a major article on the beer wars, once again exalting Fischer’s work.

“A gota de água dessa guerra foi uma brilhante campanha de propaganda feita para a Nova Schin pelo publicitário paulista Eduardo Fischer. Em noventa dias, ao custo estimado de 80 milhões de reais, Fischer conseguiu elevar a participação de mercado da Schincariol de 10,1% para 14,1%, segundo dados da ACNielsen [sic]. O salto é estrondoso.”

“The straw that broke the camel’s back in this war was a brilliant ad campaign by Nova [The New] Schin by São Paulo ad man Eduardo Fischer. In 90 days, at an estimated cost of R$80 million, Fischer managed to raise Schincariol’s market share from 10.1% to 14.1%, according to data from AC Nielsen. It was a startling leap.

On Nielsen’s work for the Mexican government, see also

Uma semana depois, em 24 de dezembro de 2003, através de um expediente bisonho abre-se novo espaço para Fischer, na seção de Cartas dos Leitores: a publicação de uma carta do próprio Fischer, dividindo as honrarias recebidas com sua equipe. (clique aqui):

A week later, on December 24, 2003, a clumsy maneuver gave Fischer even more exposure in the magazine, this time in the letters to the editor section: A letter from Fischer himself, sharing credit for the honors earned with his team.

“Agradeço a menção elogiosa feita pela revista à campanha publicitária produzida pela FischerAmérica para um de seus clientes, o Grupo Schincariol, mas gostaria de ressaltar que a realização de um importante trabalho criativo não pode ser creditada a uma só pessoa. Quero destacar que a “brilhante campanha de propaganda feita para a Nova Schin”, como a própria VEJA definiu, é fruto da competência, envolvimento e ativa participação de toda a equipe de criação da agência FischerAmérica, da qual muito me orgulho, em especial do diretor de criação, Átila Francucci.”

“I thank the magazine for the glowing mention of the ad campaign produced by FischerAmérica for its client Schincariol, but I would like to emphasize that a major creative task like this cannot be credited to just one person. I want to point out that the ‘brilliant campaign for The New Schin,” as Veja described it, is a product of the competence, commitment and active participation of the entire FischerAmérica team, of which I am very, very proud, and especially creative director Átila Francucci.”

Yes, the firm’s creative director is named for the Scourge of God — notorious for having burned Rome to the ground.

(Except, of course, that the Huns did not actually sack the city. They settled for greenmail negotiated by the Pope.)

Cada passo de Fischer na Schincariol era precedido de espuma, na Veja – quase sempre na seção Radar, às vezes na Holofote.

Every move Fischer made on behalf of Schincariol was preceded by frothy suds in Veja — nearly always in the “Radar” section, but sometimes in “Spotlight.”

Em 14 de janeiro de 2004, um mês após as notas anteriores, nova nota no Radar antecipando mais um sucesso do publicitário (clique aqui):

On January 14, 2004, a month after the previous items, a new item in “Radar” predicting yet another triumphant ad campaign:

O “Experimenta” muda de guerra

“Try it” changes tactics

“Agora que, pela nova regulamentação da propaganda de cerveja, não pode mais usar o “Experimenta” nos comerciais da Nova Schin, a Schincariol está estudando uma idéia que vai dar o que falar. Deve utilizar o mais bem-sucedido bordão publicitário dos últimos tempos para o relançamento do guaraná da empresa – que vem aí para incomodar o eterno líder Guaraná Antarctica e o Kuat.

“Now that under the new regulations for beer advertising the ‘try it’ slogan can no longer be used in its commercials, Schin is studying an idea that is sure to [create a lot of buzz.] The idea is to reuse the most successful slogan in recent years for the relaunch of the company’s guaraná brand — which aims to take perpetual market leader Antarctica and [Coca-Cola’s] Kuat down a peg or two.

Guaraná you can think of as the Brazilian version of “root beer.”

Only a five-year-old could love Coca-Cola’s syrupy Kuat. Which is probably the point of it.

My favorite these days — and it is hard to find at your local boteco for some reason — is a version put out by the mineral-water company Minalba.

It is a bit like the Dr. Brown’s concept back home, or, you know, those “ginger beer” concoctions that use natural rather than artifical ginger flavor.

Essence of ginger that actually burns your nose. The way a good yogi tea with ginger, cloves, cinnamon and peppercorns does. Only ice-cold and bubbly.

O jogo de levantar a bola continuou em 2005. Durante toda a campanha da Schincariol, não havia mais ninguém para compartilhar do mérito: apenas Fischer. Em qualquer matéria consistente de negócios, há análises sobre outros fatores, como distribuição, pontos de venda, estratégias comerciais. Nas matérias da Veja, enfatizava-se apenas o lado de marketing e a genialidade de Fischer.

The game continued in 2005. Throughout Schincariol’s campaign, no one was ever trotted out again to share the credit. It was all Fischer. In any coherent reporting on business stories, other factors are analyzed, such as distribution, points of sale, business strategies. But Veja‘s articles dwelt exclusively on marketing, and Fischer’s genius.

No dia 9 de dezembro de 2005, por exemplo, o Holofote soltava uma nota laudatória sobre o publicitário (clique aqui):

On December 9, 2005, for example, the “Spotlight” section ran [a glowing puff piece] about the ad man:

Há seis meses, o grupo de publicidade brasileiro Total fechou um contrato com a Portugal Telecom para lançar um novo cartão telefônico, o Uzo. O cartão pode ser usado em qualquer tipo de telefone de Portugal, seja ele público, fixo ou celular. Um instituto de pesquisa local diz que a campanha tornou a marca Uzo uma das mais conhecidas do país. O presidente da Total, Eduardo Fischer, ficou tão entusiasmado com o resultado que decidiu fundar uma filial européia. Será chamada Fischer Portugal e abrirá as portas em 2006.

“Six months ago, the Brazilian ad group Total signed a contract with Portugal Telecom to launch a new call credit card called the Uzo. The card could be used on any phone in Portugual, whether public, fixed or cellular. A market research firm said the campaign made Uzo one of the most recognized brands in Portugal. Total president Eduardo Fischer was so excited by the result that he decided to found a European subsidiary. It will be called Fischer Portugal and will open its doors in 2006.”

O caso Femsa

The Femsa Case

Depois que Fischer perdeu a conta da Schincariol, a revista não falou mais da empresa, a não ser em matérias policiais, quando a diretoria foi presa por sonegação de impostos. A cerveja preferida agora, era outra, a Kaiser, a partir do momento em que contratou o publicitário.

After Fischer lost the Schin account, Veja did not mention the firm again, except in stories about criminal investigations, when its management was arrested for tax evasion. Its preferred brand of beer now was Kaiser — starting from the moment when Kaiser hired Fischer.

No dia 24 de maio de 2006, Radar reservou seu melhor espaço para a contratação de Eduardo Fischer pela mexicana Femsa – que havia adquirido a Kaiser. Era um Boxe, com cor diferenciada e foto do publicitário, um lugar de destaque na seção de maior leitura da revista.

On May 24, 2006, “Radar” devoted the lion’s share of column inches to the hiring of Eduardo Fischer by Femsa of Mexico — which had just acquired Kaiser. It ran the story “boxed,” with a different background color and a photo of the ad man, giving him prominent play in the magazine’s most-read section.

A nota era altamente laudatória.

The item was highly complimentary.

Ele já produziu campanhas para Brahma, Skol e Nova Schin. Para a última, criou o slogan “Experimenta”, que a AmBev denunciou como ilegal em 2003. Curiosamente, um relatório do banco Bear Stearns divulgado na semana passada afirma que a AmBev copiou a campanha do “Experimenta” no Peru. Até o momento, Fischer tem se recusado a falar sobre esse assunto.

“He has already produced campaigns for Brahma, Skol and New Schin. For the latter, he created the ‘try it’ slogan, which AmBev denounced as illegal in 2003. Curiously, a report by investment bank Bear Stearns published last week states that AmBev copied the ‘try it’ slogan in Peru. Fischer is still refusing to comment on this matter.”

No dia 4 de outubro de 2006 uma nota do Radar visava criar expectativa sobre a campanha da Femsa (clique aqui).

On October 4, 2006, a “Radar” item sought to create a climate of expectation about the Femsa campaign …

Expectativa = buzz.

“O grande segredo do mercado publicitário e do setor de cervejas começa a ser desvendado nos próximos dias. Mas só em parte. Trata-se da retumbante estratégia da Femsa, a mexicana dona da Kaiser, para sacudir o mercado. O objetivo do diretor da Femsa, Ernesto Silva, é sair rapidamente dos cerca de 7,5% de participação de mercado para dois dígitos. Reservadamente, ele tem dito que haverá uma megacampanha para recuperar a marca Kaiser”.

“The biggest mystery in the ad industry and the beer industry will be dispelled in the next few days. But only in part. We are talking about the high-impact strategy devised by Mexico’s Femsa, owner of Kaiser, to shake up the market. Femsa CEO Silva’s objective is to quickly boost market share from the current 7.5% into double digits. In private, he has said there will be a [massive ad blitz] to revive the Kaiser brand.

A nota também saíra com destaque no Radar, em um box colorido e com a foto do diretor da FEMSA, Ernesto Silva.

The item was given prominent play in “Radar,” in a colored box with a photo of Silva.

No dia 18 de outubro de 2006, saiu uma matéria grande na editoria de Economia, “Duelo de Gigantes no Brasil”: “Mais uma guerra das cervejas está em curso. Desta vez, entre duas multinacionais”

On October 18, 2006, a major article appeared in the Economy section, “[Clash of the Titans] in Brazil”: “Another beer war is underway. This time, between two multinationals.”

Alguns pontos chamavam a atenção. Apesar das duas cervejarias estarem em São Paulo, a matéria foi preparada pelo repórter Ronaldo Soares, da sucursal do Rio de Janeiro, e editada pelo mesmo Lauro Jardim.

Certain points call attention. Although the two beer companies are located in São Paulo, the article was written by Soares of the Rio bureau and edited by Lauro Jardim.

A matéria dizia que a Ambev teria montado uma sala de guerra para enfrentar os mexicanos. Seriam dois os motivos:

The article states that AmBev mounted a war room to take on the Mexicans. It supposedly had two motives for doing so:

“Primeiro, a publicação de uma foto em que a bela atriz Karina Bacchi aparece beijando José Valien, conhecido como o “baixinho da Kaiser”. Parte da imprensa chegou a acreditar que se tratava de um novo casal na praça, mas a tropa mobilizada pela AmBev não tardou a descobrir a verdade: era jogada de marketing da concorrente”

“First, because of the publication of a photo in which the lovely actress Karina Bacchi is shown kissing José Valien, who is known for his work as “Kaiser’s Shorty.”

Schin has a Spuds Mackenzie-like spokesmodel known as “o baixinho de Schin.”

He is short, bald, homely, and provincial — he reminds me of the venerable comics character Andy Capp — and yet hot, naked, oiled-up chicks on the beach dig him because he drinks Schin. The character is actually kind of charming, in a boneheaded way.

Nassif continues quoting Veja:

“Some in the press even came to believe that the two were a hot new item, but the troops mobilized by AmBev soon discovered the truth: It was a marketing gimmick by the competition.”

O outro motivo de alvoroço nas fileiras da AmBev foi que no mesmo dia começou a ser veiculada na TV a nova campanha publicitária da Femsa, gigante mexicana que comprou a Kaiser no início do ano. Os dois episódios marcaram o início de mais uma guerra das cervejas. Esse promete ser um combate como nunca houve no país. Mais barulhento do que o ocorrido em 2003, quando a Schincariol lançou a Nova Schin e surpreendeu o mercado com o bordão “Experimenta”. Ou do que o duelo entre as brasileiras Brahma e Antarctica, no início dos anos 90”.

“The other cause of the uproar in the AmBev ranks was the launch of a new TV ad campaign by Femsa, the Mexican beer titan that bought Kaiser last year, that same day. The two incidents marked the onset of yet another beer war. This one promises to be like nothing Brazil has ever scene before. Noisier than 2003, when Schin launched The New Schin and suprised the market with the ‘try it’ slogan. Or the duel between Brahma and Antarctica in the early 1990s.”

Veja magazine’s overall subliterary leitmotif tends to be “human existence is a war of all against all.” See, for example,

A falta de habilidade jornalística era nítida. Era necessário mobilizar uma tropa na Ambev para descobrir que o “caso” entre o Baixinho e a atriz Karina Bacchi era jogada publicitária. Provavelmente, foi a mesma tropa que descobriu que Papai Noel não existe.

The lack of journalistic ability here is glaring. It was necessary to mobilize a shock troop at AmBev to discover that the “love affair” between Shorty and Karina was a publicity stunt. It was probably the same “shock troop” that discovered that there is no Santa Claus.

Na Ambev ninguém entendeu a razão da matéria. O fato da Femsa ser multinacional não significava nada, já que a Kaiser foi vendida para ela por outra multinacional – a canadense Molson – que falhou. No campo específico das cervejas, a Molson era maior que a Femsa – que também é sócia da Coca-Cola.

No one at AmBev could understand the reason for the article. The fact of Femsa’s being a multinational was meaningless, given that Kaiser was sold to it by another multinational — the Canadian Molson — that went bust. In the beer segment, Molson was bigger than Femsa, which is also a Coca-Cola affiliate.

I like Canadian beer, but have not had one for ages.

Depois, a troco de quê o Baixinho da Kaiser beijando uma modelo provocaria uma operação de guerra na líder disparada do mercado? E que história era aquela de um “um combate como nunca houve no país”?

So why would a kiss between Kaiser’s Shorty and a model cause AmBev, far and away the leading company in the sector, to go on the warpath?

Lauro Jardim foi procurado pela Ambev e informado de que não havia nenhuma operação especial contra a Femsa. Foi convidado a visitar a empresa, para conferir se havia alguma sala de guerra. Não adiantou. A matéria ironizou as declarações da Ambev:

Lauro Jardim was contacted by AmBev, which told him that it was not running any special operation against Femsa. He was invited to visit the company to see if it really did have a “war room.” It did no good. The resulting article mocks AmBev’s statements:

“Não houve uma vírgula de mudança em nossas estratégias”, diz Alexandre Loures, gerente de comunicação da AmBev. Não é bem assim. Internamente as discussões denotam um pouco mais de preocupação. A sala de guerra da empresa estava em estado de alerta havia meses, aguardando o início da ofensiva de Fischer”.

“‘We have not changed a single comma of our business strategy,’ said Loures, AmBev’s communications director. But that is not quite true. Internally, discussions suggest a bit more concern. The company’s war room has been on high alert for months, awaiting the start of Fischer’s offensive.”

Não havia nenhuma fonte confirmando essa informação do “estado de guerra”. Tudo era espuma para criar uma expectativa junto ao público, uma guerra capaz de dar visibilidade à campanha e repercussão na mídia.

Veja had not a single corroborated source for this statement about AmBev being “on a war footing.” It was all froth used to create buzz, a war designed to promote the campaign and provoke media coverage.

Como sempre, a matéria não poupava elogios a Fischer.

As usual, the article was full of praise for Fischer.

“O comandante da investida mexicana é o publicitário Eduardo Fischer, que já trabalhou para a rival – foi o criador do slogan “Número 1”, para a Brahma – e depois se tornou um especialista em enfrentá-la. “Meu estilo é jiu-jítsu: quanto maior o tamanho (do concorrente), maior a queda”, diz Fischer. Ele virou uma pedra no sapato da AmBev desde que criou a campanha “Experimenta”, um sucesso tão estrondoso que em pouco mais de dois meses a Schincariol aumentou de 9% para 15% sua participação no mercado e virou um fenômeno no setor de cervejas.

“The commander in chief of the Mexican invasion is ad man Eduardo Fischer, who once worked for its rival — he created the ‘it’s No. 1’ slogan for Brahma — and later specialized in taking it on. ‘My style is jiu-jitsu: the bigger they are, the harder they fall,’ Fischer says. He has become a stone in the shoe [thorn in the side, or insert your own gabbling cliché of choice] of AmBev since he created the ‘try it’ campaign, which was such an outstanding success that Schin increased its market share from 9% to 15% within months and became the phenom of the beer industry.

A multinacional aposta que Fischer conseguirá repetir o sucesso da campanha de 2003. Embora a empresa não admita publicamente, sua meta imediata é tirar da Schincariol a vice-liderança nas vendas. “Uma companhia do tamanho da Femsa não vai entrar no Brasil para ser terceiro ou quarto lugar. Para fazer sentido investir aqui, ela vem no mínimo para ocupar a vice-liderança”, afirma Poppe, da Mellon.

“The multinational is betting that Fischer will be able to repeat his 2003 success. Though the company does not admit it publicly, its immediate goal is to overtake Schin as co-leader in sales volume. ‘A company the size of Femsa is not going to enter Brazil in third or fourth place. It only makes sense for it to invest here if it can enter as co-leader, at the very least,’ says Poppe of Mellon.

Poucos se deram conta desse jogo. A atenção da opinião pública e das demais publicações estava muito concentrada na campanha que a revista movia contra Lula.

Few noticed that Veja was playing this little game. Public attention, and the attention of other publications, were focused on the magazine’s campaign against [President Squid.]

No dia 29 de novembro outra nota no Radar, falando do Baixinho da Kaiser, nota incompreensível:

On November 29, another item in “Radar,” about Kaiser’s Shorty, is [complete gibberish]:

Baixinho invocado

“Get Shorty

Sem alarde, o baixinho da Kaiser mudou de namorada. Depois de terminar seu “romance” com a estonteante Karina Bacchi, ele aparecerá nos próximos dias namorando Adriane Galisteu. O cara é fogo!

[tktktktk]

Qual a justificativa para esse tipo de nota, que destoava completamente do estilo do Radar?

[tktktktk]

No dia 13 de dezembro de 2006, outra nota do Radar, falando da “artilharia da Femsa”, mas mostrando mudanças irrisórias no mercado (clique aqui):

[tktktktk]

Resultado (parcial) da guerra

[tktktktk]

A artilharia da Femsa sobre a AmBev acabou atingindo em cheio a Schincariol e parcialmente a Petrópolis. O resultado de novembro da Nielsen revela que a AmBev cresceu 0,2 pontos porcentuais no segundo mês de ataque da Femsa. Sua participação de mercado passou para 68,8%. A Femsa subiu de 8% para 8,5%. Já a Schincariol caiu de 12% para 11,4%. A Petrópolis perdeu 0,2 ponto porcentual e agora tem 6,7% do mercado.

[tktktktk]

No dia 5 de abril de 2007, finalmente, a revista Exame produziria uma matéria sobre o fracasso da Femsa:

On April 5, 2007, Abril’s Exame [business] magazine would finally produce an article on Femsa’s failure:

Até agora, em vez de crescer, mesmo que lentamente, a fatia da empresa nas vendas nacionais de cerveja caiu meio ponto percentual. Está hoje em 8,5%, segundo o instituto AC Nielsen. (A situação já foi pior. Em junho do ano passado, a participação da empresa atingiu 7,4%.) A Sol ainda não pode ser considerada um sucesso de mercado e a Kaiser segue com problemas para aumentar as vendas. Há alguns meses, os mexicanos decidiram reposicionar a marca do Baixinho reduzindo o preço, para que ela passasse a competir com a Antarctica e a Nova Schin.

To this point, rather than growing, albeit gradually, the company’s market share has fallen by half a percent, and stands today at 8.5%, according to Nielsen. (Things have been worse. In June of last year, its market share hit 7.4%.) Sol cannot yet be considered a success, and Kaiser is still having trouble growing sales. Several months ago, the Mexicans decided to reposition the Shorty campaign, lowering prices in order to compete with Antarctica and The New Schin. 

Mesmo com a confirmação de que a estratégia da Femsa fracassara, através da seção Holofote, Veja insistia em levantar virtudes e afirmar que a empresa estava “incomodando a concorrência”. De que maneira? Com ações na Justiça.

Even with this confirmation that Femsa’s strategy had failed, in its “Spotlight” section, Veja insisted on finding the bright side, stating that the Mexican’s were “making the competition uncomfortable.” How? With lawsuits.

No ano passado, com a compra da Kaiser, a mexicana Femsa entrou no mercado brasileiro de cervejas. O presidente do grupo no país, Ernesto Silva, ainda não conseguiu ameaçar a liderança da AmBev, mas já incomoda a concorrência. A seu pedido, a Justiça determinou a suspensão da venda da cerveja Puerto del Sol, da AmBev, para evitar confusão com a marca Sol, dos mexicanos. Como a ordem judicial não foi cumprida, a AmBev viu-se multada em 15 milhões de reais.

“Last year, with its acquisition of Kaiser, the Mexican brewer Femsa entered the Brazilian beer market. The president of the Femsa subsidiary here, Ernesto Silva, has not yet managed to threaten AmBev’s dominance, but he has made the competition uncomfortable. At his request, a court has ordered that sales of AmBev’s Puerto del Sol beer be suspended in order to avoid confusion with the Sol trademark belong to the Mexicans. When the judicial order was not obeyed, AmBev found itself subject to fines of R$15 million.”

A saga da Femsa na Veja encerrou-se melancolicamente no dia 16 de maio de 2007. A coluna Radar informou que

The saga of Femsa in the pages of Veja came to a melancholy close on May 16, 2007, when the “Radar” column reported that

Abril registrou uma mudança histórica no agitado mercado de cervejas brasileiro. Segundo os dados do Nielsen, a Petrópolis (dona da Itaipava, entre outras) ultrapassou a poderosa Femsa, dona das marcas Kaiser e Sol. É um fato inédito. Agora, a mexicana tem 8% do mercado total, contra 8,1% da brasileira.

“The Editora Abril notes an epoch-making sea change in the hotly contested Brazilian beer market. According to the Nielsen data, Petrópolis (purveyor of Itaipava and other brands) had passed the powerful Femsa, owner of the Kaiser and Sol brands. This was an unprecedented development. Now, the Mexican brewer has 8.0% of the market, the Brazilian, 8.1%.” 

A “batalha como nunca houve no país”, a “retumbante estratégia”, que permitiria à Kaiser ultrapassar a Shincariol e conquistar o segundo lugar, terminava com a Kaiser perdendo o terceiro lugar para a novata Petrópolis.

The “battle such as Brazil has never seen,” the “decisive strategy,” which would supposedly enable Kaiser to pass Schin and move into second place, wound up with Kaiser losing third place to the upstart Petrópolis.

Petrópolis puts out Itaipava, which is actually quite a favorite around our place whenever it comes time to order a six-pack delivered from the padaria.

I cannot really tell you why. It’s beer. Sufficiently chilled, it hits the spot on a hot day. We are not connoisseurs. I am still a very loyal drinker of Corona longnecks, and miss it here.

Uma leitura do balanço da campanha, no portfólio da Fischer América, permitiu entender a insistência da Veja em mencionar o Baixinho (clique aqui).

A reading of the case study of the campaign, from the client portfolio of Fischer América, enables us to understand what Veja mentioned Shorty so much.

“A campanha “surpreendente” criada para Kaiser também envolveu uma forte presença do Baixinho, gerando intenso boca-a-boca e dezenas de milhões de reais em mídia espontânea gratuita (apuração em novembro de 2006)”.

“The ‘surprising’ campaign created by Kaiser also involved a major role for the Shorty character, generating intense word-of-mouth and tens of millions of reais’ worth of free coverage (results as of November 2006).”

As agências costumam conferir valores a matérias publicadas espontaneamente na imprensa, comparando a centimetragem das matérias com as da publicidade. Uma matéria de tal tamanho na Veja teria um valor considerável na contabilidade da campanha. Sem contar o efeito-indução sobre outras pubicações.

Agencies generally put a price on articles published spontaneously in the press by comparing the column inches of coverage to the rates for advertising. An article the size of the one that ran in Veja would be quite valuable to the campaign, in dollar terms. Not to mention the [influence] it would have on other publications.

As notas sobre o Baixinho começavam a mostrar sua utilidade.

It started to become apparent how items about Shorty came in handy.

Bad translation.

Durante esse período, a Ambev recebia tiros do Radar. E não de tratava de qualquer empresa, mas de um dos maiores anunciantes da Veja e da Abril. Outros personagens entraram na história, e, só após sua interferência, o Radar voltou a escrever positivamente sobre a Ambev. Como na nota de 7 de março de 2007.

During this period, AmBev received more fire from the “Radar” section. This was not just any firm, mind you, but one of Veja and the Editora Abril’s biggest advertisers. Other figures entered the scene, and only after their intervention did “Radar” return to covering AmBev favorably. Such is its item on March 7, 2007.

O Trio de Veja

The Veja Triumvirate

Àquela altura, o duo inicial – Eurípides Alcântara e Mário Sabino – transforma-se em trio, com Lauro Jardim passando a atuar em estreita ligação com o comando da revista.

At that point, the initial [dynamic duo], Alcântara and Sabino, become a triumvirate as Jardim began working closely with top editorial management.

Não seria a única demonstração da influência de Fischer na revista.

This would not be the only demonstration of Fischer’s influence at the magazine.

The series continues.

The image “https://i1.wp.com/i113.photobucket.com/albums/n216/cbrayton/Stuff/070925_guiandoalpueblo.jpg” cannot be displayed, because it contains errors.
LEADING THE PEOPLE: “Freedom of expression!” “Oh, please. You would be better off sticking to [flashing your tits] or [asking whatever happened to that teen-idol singing group of yours.]” Cited by Sacatrapos (Mexico), but I think they are failing to cite the original source. Note in the margin:
“Pace Delacroix.” The reference is to “Liberty Leading the People.” See “Betty La Fea Leads the People To Freedom! (Pace Delacroix)”

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